Publicidad encubierta: lo que dice la ley cuando un influencer te promociona
Información general, no asesoramiento legal ni fiscal. Confírmalo con un gestor o un abogado antes de tomar decisiones.
Primero: ¿qué es publicidad encubierta?
Es cuando alguien promociona un producto a cambio de algo (dinero, el producto gratis, una comisión) y no deja claro que es publicidad. El espectador cree que es una recomendación sincera cuando en realidad hay un acuerdo detrás.
En España está prohibida. Y la responsabilidad no es solo del creador: la marca que paga también responde.
Qué normas aplican
- Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal: prohíben la publicidad encubierta. La segunda incluye expresamente los mensajes publicitarios de influencers que no se identifican como tales.
- Código de conducta de anunciantes e influencers: el código de autorregulación del sector explica cómo identificar la publicidad.
- Ley General de Comunicación Audiovisual: añade obligaciones a los grandes influencers. Desde el Real Decreto 444/2024 se considera así a quien supera 300.000 € de ingresos al año, tiene al menos 1 millón de seguidores en una plataforma (o 2 millones sumando varias) y ha publicado 24 vídeos o más el año anterior. En junio de 2026 la CNMC envió sus primeros requerimientos a influencers por no señalizar bien la publicidad.
¿Tiene que marcarlo como publicidad?
Sí. Aunque no haya dinero, el producto a cambio de un vídeo es una contraprestación. El vídeo es publicidad y tiene que indicarlo.
Sí. Un enlace de afiliado o un código con comisión es una relación comercial. Debe quedar claro.
Lo prudente es indicarlo. Si no hay ninguna condición y el creador decide libremente, la situación es más dudosa, pero mencionar que fue un regalo evita problemas.
Que se entienda que es tu tienda. No hace falta poner "publicidad" en cada vídeo de tu propia marca, pero nunca te hagas pasar por un cliente que lo descubrió por casualidad: eso sí es engañoso.
Cómo se marca bien
Usa la herramienta de la red social
En TikTok, al publicar, activa el interruptor de contenido de marca. En Instagram, la etiqueta de colaboración pagada.
Y además, dilo en el propio vídeo
Un texto en pantalla o una frase al principio: "Publicidad", "Colaboración con @tumarca" o "Me han regalado esto". Que se vea sin tener que abrir la descripción.
Nada de esconderlo
No vale un #ad perdido entre veinte hashtags al final, ni "sponsored" en letra minúscula.
Déjalo por escrito
Cuando acuerdes una colaboración, incluye en el mensaje que el vídeo debe identificarse como publicidad. Te protege a ti y al creador.